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08/10/2009

Web 2.0 : Bonne et mauvaise e-réputation

Personnalités publiques, marques commerciales ou simples internautes, tout le monde est désormais confronté à la gestion de sa cyber-réputation. Le milieu politique s'y est récemment converti mais reste très discret sur le sujet tandis que les entreprises ont saisi l'intérêt qu'elles peuvent tirer d'une réputation numérique maîtrisée.

Buzz négatif

Les entreprises ne sont pas en reste en matière de veille appliquée à leur e-réputation. Dans un remarquable livre blanc édité par la société Digimind, Christophe Asselin et Philippe Duhot dressent un état des lieux des effets directs et collatéraux d'une réputation numérique non maîtrisée. On ne compte plus les entreprises qui ont fait les frais d'un buzz négatif : Apple, SNCF, Dell, HSBC, Pfizer, SFR, Kryptonique… Qu'elles appartiennent au monde informatique ou pharmaceutique, au secteur privé ou public, ces sociétés ont fait les frais d'attaques informationnelles qui ont en commun d'être potentiellement relayées par des dizaines de millions d'internautes. De quoi donner des sueurs froides aux services de communication et autres
spin doctors…

A contrario, les entreprises qui ont su miser sur les réseaux sociaux et la communication virale ont raflé la mise. Le cas d'école le plus souvent cité concerne la vidéo diffusée par le groupe Unilever pour les produits cosmétiques de la marque Dove. On y voit une jeune femme quelconque – mais charmante… – se transformer, en moins d'une minute, en irrésistible mannequin. Ce film accéléré montre les différentes étapes de la transformation : coiffure, maquillage, éclairage, retouches graphiques… Le tout concentré en quelques secondes comme par un coup de baguette magique. Résultat : cette publicité, créée pour le web, a été vue par des millions d'internautes sur les différentes plateformes de vidéo mais aussi par des millions de téléspectateurs, car la télévision s'est également emparée du phénomène. Selon Sharon MacLeod, directrice des marques Dove, les 15 millions de visionnages sur internet « représentent 150 millions de dollars en équivalent médias ».

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archimag - juin 2009

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